こんにちは。フォレストファームの小野 慎介です。
前回のブログ投稿にて、「顧客視点の意思決定を阻害している」要因には以下の要素がある、という話をしました。
＜組織要因＞
・合意形成の弊害 …部門間調整で不本意な判断
・責任回避 …前例踏襲、判断の責任から回避
＜心理要因＞
・過剰な自信 …自社商品・サービスに過剰な自信や期待
・競合意識の欠落 …自分たちが顧客を選ぶ側だというおごり
＜マーケティング思考要因＞
・顧客の不理解 …顧客ニーズを正確に理解できていない
・絞り込み不足 …対象顧客を幅広く定義
・感覚的判断 …調査やデータが不足、判断に不使用
今回は、その中から、「顧客の不理解」についての解消の仕方をお伝えします。
皆さんは、自社の顧客についてどれだけ理解していますか？
顧客の理解に関して、大きく「ニーズ」と「属性」に分類すると、今回は「ニーズ」をテーマに進めます。
顧客のニーズを語る上で、有名なお話がありますのでご紹介します。
レビット博士「ドリルの穴理論」です。
ある日、ホームセンターにドリルを買いに来たお客さんがいました。
彼は何が欲しくて、ホームセンターに来たのでしょうか？
ドリルを買いに来たんだから、ドリルが欲しいに決まっている。そう思われるかもしれません。
実際、購買するモノに焦点を当てれば、まさにその通りです。ドリルが欲しかったのです。
ただ、彼が本当に欲しかったのは、
ドリルではなく、「穴」なのです。
「穴」を開けるための手段がドリルだった、だからドリルを買いに来た、ということです。
つまり、顕在化・具体化したニーズがドリルであり、その奥にあったのが「穴を開けたい」という欲求だったわけです。
実は、この顕在化したニーズの奥にある欲求に迫れるかどうかが、商売の勝率を上げる非常に重要なポイントになります。
この顕在化したニーズの奥にある欲求のことを、「顧客インサイト（本人ですら気づいていない欲求）」と呼びます。
顧客インサイトを正しく把握できると、
⇒ 顧客に提供すべき価値が分かり、
⇒ 正しい対策を打てるので、
⇒ 競争力や利益率が向上する
と、ビジネスとしては良いことづくめです。打ち手の効率が圧倒的に変わってきます。
お客様が反応してくれるようになります。競合他社に競り勝つようになります。
では、どのように顧客インサイトを把握すれば良いのでしょうか？
顧客インサイトとは本人すら気づいていない動機や欲求なので、
アンケート調査で本人にストレートに聞いても出てきません。
アンケートで得られる回答は、既に顕在化しているニーズなど本人が自覚しているものだからです。
そのため、消費者への直接的な質問や行動観察といった「定性調査」を行うことで、消費者インサイトを見つけていきます。
具体的には、1対1で行うインタビュー調査や、覆面的に行う行動観察調査などです。
これらを行うことで、顧客インサイト（本人ですら気づいていない欲求）を収拾でき、「顧客の不理解」の解消へとつながるのです。
もし貴社の顧客についての理解度に不安があれば、ぜひフォレストファームにお声がけください。
一緒に顧客インタビューなどを行い、顧客インサイトの収集をお手伝いします。
とてつもない発見があるかもしれません。
顧客インサイトの収集方法についても丁寧に解説いたします。
本日はここまでです。
次回もまた、「顧客視点の意思決定を阻害している」要因とその改善の仕方について詳しく語っていきます。ご期待ください。
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