B2Bマーケティングと営業戦略の理想的な関係とは？（第2回）

第二回：分断の壁を壊せ！マーケと営業がうまくいかない理由とは営業コンサルタントの竹本です！前回は、B2Bマーケティングと営業の基本的な役割の違いとその連携の重要性についてお話ししました。今回は、その連携がなぜうまくいかないのか、現場でよくある失敗の背景を掘り下げていきます。

■ なぜマーケと営業はうまく連携できないのか？

営業の皆さんは、マーケティング担当から渡された、展示会での名刺リストやHPの問合せから作成された見込客リストが全く使えないという経験はありませんか？

そして、その理由を考えたことはありますか？

理由は大きく分けて次の3つに集約されます。① 評価指標（KPI）のズレ- マーケティング部門は「リード数」や「資料請求数」で評価される- 営業部門は「商談件数」や「受注額」で評価される→ このズレが、マーケが供給するリードに対して営業が「質が悪い」と感じる原因になっています。実は、まだ製品の購入を考えていない、情報収集段階の顧客を営業にトスしているケースが多いのです② 顧客像（ペルソナ）の共有不足- マーケティングは「広く浅く」、営業は「狭く深く」→ ターゲット像がずれていると、せっかくの資料や施策も響かない。

営業にトスする顧客像がマーケット部門と営業部門でずれていると、営業が受取ったあとの提案やアプローチがかみ合わなくなり、リードの無駄が生まれます。結果顧客からは、社内連携の悪い企業という評価となってしまいます。③ 情報の断絶-マーケティングが得た「顧客の行動データ（アクセス履歴、DL履歴など）」が、営業に渡っていない。

-営業が得た「顧客の生の声」が、マーケにフィードバックされていない。

このような“情報の断絶”が、連携の壁をさらに高くしてしまいます。

→ 結果、施策が一方通行になっており、いつまでたっても改善されない。

■よくある失敗例：こんな状態になっていませんか？

皆さんも、現場では、過去以下の様な経験をしたことはありませんか？

- マーケ「月100件リード獲得！」→営業「1件も商談になっていない…」- 営業「この提案資料じゃ使えない」→マーケ「現場の声がわからない」- マーケ「展示会で名刺大量ゲット！」→営業「顧客の温度感が全くわからない…」

■ 壁を壊す第一歩：「共通ゴール」と「共通言語」

では、マーケと営業の壁を乗り越えて、受注という成果を勝ち取るための課題はなんでしょうか？どうすればマーケと営業の連携がうまく機能して、売上を拡大することができるのでしょうか？そのキーワードは、お互いが、「共通のゴール（KIP）設定」と「共通の言語」を話すことから始まります。

例えばSQL率を共通のKPIとします。SQL率とは、

SQL率（％）＝ SQL数 ÷ MQL数 × 100

で算出される割合です。

※MQL：マーケティング部門が“商談化の可能性あり”と判断した見込み客

※SQL：営業部門が“具体的な商談に進められる”と判断したリード。

この、SQL率を高めるためにとる方策は2つです。

1        マーケが、質のよい（厳選した）リードを営業へ渡す

2        営業が、渡されたリードをﾌﾞﾗｼｭｱｯﾌﾟ（色々なアプローチ試して）し、確度の高い商談までステージアップする。

つまり、マーケと営業がSQL率という共通KIPを持つことで、協力ができる体制が構築できます

■ まとめマーケティングと営業の分断は、組織設計や仕組みで解消できます。お互いの「違い」を認めた上で、どう“つなげるか”が成果のカギになります。次回は、連携成功の鍵となる「SMarketing（スマーケティング）」についてご紹介します！お楽しみに。